스타벅스가 미국보다 중국에서 20% 더 비싸게 팔기로 결정한 이유

미국과 중국의 심각한 무역 갈등 속에서도 스타벅스는 향후 5년간 중국 시장 매출을 3배 이상 끌어올린다는 계획을 발표했죠. 특히 3배라는 수치속에서는 스타벅스의 자신감을 엿볼 수 있는데 이렇게 큰 매출을 계획할 수 있었던 데에는 중국인의 특별한 스타벅스 사랑외에도 중국에서 진행한 현지화 전략 승부수가 통했기 때문이라는 분석이 있습니다. 그리고 이런 스타벅스의 자신감을 높여준 현지화 전략은 중국 시장에서 성공하려고 노력중인 기업들의 모범 사례가 되고 있습니다. 

▶글로벌 기업들의 무덤

 

 

중국시장에서 실패한 글로벌 기업들은 너무나 많습니다. 우리나라 기업중에서 대표적인 기업들이 롯데마트와 이마트를 들 수 있으며 글로벌 가전업체 월풀, 그리고 우버 역시 디디에 우버 차이나를 매각하면서 최종적으로 사업을 철수 했죠. 이들이 중국시장에서 실패한 이유는 여러가지가 있지만 그 중 가장 큰 영향을 끼친 요인은 바로 중국의 특수성이었습니다. 

 ▶특수한 중국

글로벌기업들의 상품 혹은 서비스는 중국 토종 기업들과는 비교할 수 없을 정도로 높은 경쟁력을 가지고 있었습니다. 그렇기 때문에 초기에 이들의 실패를 예상한 사람들은 많이 없었죠. 그러나 그들은 실패했고 이제 그 이유를 분석하는 전문가들이 많이 있습니다. 여러 이유가 있지만 대부분의 전문가가 한 목소리로 말하는 것이 바로 특수성입니다. 

중국에서는 어떤 것들이 잘 되는가, 중국 정부의 외국기업에 대한 태도는 어떠한가, 중국 소비자들의 소비 패턴은 어떻게 변하는가, 글로벌 전략이 중국에 적합한가 등을 잘 분석하고 그에 대응했어야 되는데 이런 부분을 간과해 결국 실패했다는 얘기입니다. 

 ▶스타벅스의 성공

컨설팅회사 톰킨스인터내셔널의 부사장은 중국에서 가장 성공한 글로벌기업으로 스타벅스를 꼽았습니다. 그리고 그 비결로

"스타벅스의 중국문화에 대한 존중"

이라고 밝혔죠. 

 ▶중국문화 존중

중국은 기본적으로 자국 문화와 사람에 대한 집착이 매우 강한 민족이라고 알려져 있습니다. 뿐만 아니라 세계의 경제 중심이 될 것으로 자신하고 있죠. 이런 부분을 존중한 스타벅스의 행동이 중국에서 현지인들과의 장기적인 관계를 맺게 만들었습니다. 스타벅스의 중국 존중은 여러면에서 확인이 가능합니다. 

1. 대형매장

중국인들은 자신이 속한 집단, 즉, 가족, 회사 등에 대한 충성도가 매우 높습니다. 이런 이유로 미국에서는 혼자 커피를 즐기는 사람들을 많이 볼 수 있는 반면에 중국에서는 그룹으로 커피와 샌드위치를 즐기는 사람들을 많이 볼 수 있죠. 이런 이유로 스타벅스는 중국에서 되도록 대형매장을 열어 되도록 많은 그룹들이 즐기다 갈 수 있도록 배려했습니다. 

 

 

2. 체면

중국인들은 사회적 지위나 체면을 매우 중시하는 민족입니다. 중요한 비지니스로 만난 고객 혹은 가족들과 커피숍을 간다면 체면을 차릴 수 있는 곳을 가기를 원한다는 것이죠. 이를 마케팅 전략으로 활용한 스타벅스는 외관과 내부를 꾸미고 여기에 커피값을 올리는 전략을 실행하였습니다. 이 때문에 스타벅스는 중국에서 20% 더 비싼 가격에 커피를 팔기로 결정했죠. 

즉, 체면이라는 문화를 활용해 '다르다'라는 점을 어필하여 비싼 가격으로 커피를 제공하였고 체면을 중시한 중국인들은 이를 받아들이게 된 것입니다. 그래서 스타벅스는 중국에서 고급화 전략에 성공하게 되었다고 합니다.